【中國制冷網】當2019年家電市場的疲軟，遇上2020年新冠肺炎疫情的突發，家電行業正在經歷一次黎明前的至暗時刻，重壓之下亟需突圍。3月6日，由中國家用電器協會指導、中國家電網聯合奧維云網主辦的“2020同抗疫共未來”家電行業線上直播論壇第二期之“家電行業的黎明數據”正式上線。本場直播從家電行業的黎明數據出發，通過對行業走勢的分析，尋找走出當下困境的突破口，同時也為疫情過后的行業發展提出了一些建議。

　　2019市場復盤：需求不足，結構失衡

　　2019年，整個行業在低迷的狀態中度過，家電市場全品類零售額規模長期處于負增長狀態。直播中，奧維云網總裁郭梅德對2019年家電市場進行了復盤與總結。

　　他指出，2019年中國家電的發展已經從過去的增量市場轉為存量市場，面臨著需求基本面不足的問題。由于大盤動力不足，2019年家電行業已由紅海廝殺轉入了更為艱難的苦海階段，全年呈現出“前低后平”的狀態。

　　從品類需求來看，在過去的一年里，冰箱、洗衣機、空調、彩電、廚電等支柱品類的市場規模都處于下滑或持平的狀態，無法起到拉動作用;而新興品類的增速也在放緩，廚衛產業受到房地產業的拖累，整體動力不足。

　　從用戶需求來看，目前市場以舊換新為主導，新增需求減少，消費者的購買周期加長。“家電品類的發展周期可以分為四個階段，即發展期、成長前期、成長后期和成熟期?？梢钥吹?，成熟期的品類多是以舊換新為主導，新增需求已經轉移為復購需求。而老用戶在復購時，會比價格、比功能、比產品的變化，購買周期又會加長。”

　　行業增速放緩使得企業缺乏資金做產品研發，進而致使了產品升級的不足。從數據來看，近四年以來，像冰箱的門體、彩電的尺寸、空調的定變頻包括冷柜的結構等都沒有明顯的變化，行業缺乏革命性的產品變化，同質化現象非常嚴重。

　　需求基本面的不足則帶來了產業結構的失衡。2019年是家電行業價格戰打得比較激烈的一年，企業為了促進銷售，采取降維打擊與高端轉型并存的戰略，中間交易大幅萎縮，消費分級加劇，品牌價位聚集在腰部的企業會受到一定影響。

　　其次是人口結構的失衡。近些年我國的新生人口一直呈現下降趨勢，老齡化不斷增強，人口結構已由一個年齡段分化為兩個年齡段。消費者的工資收入雖然在上漲，但更多投入在教育、醫療、房產等領域，可支配收入不斷減少。同時，我國的人口區域均衡性也在下降，向長三角、珠三角、成渝圈三大經濟圈聚集。渠道結構方面，利潤渠道在持續萎縮，流量渠道在快速上升。在運營效率方面，由于企業做渠道布局需要產品定制，效率難以提升，通路的分流，也造成效率急劇下降。

　　“2019年的復盤總結下來，就是存量市場的產業格局開始演變，適者生存。”郭梅德講到，如果企業在2019年已經做好了轉型的準備，新的一年會擁有更強的抗風險能力;如果還在延用過去的低效運營方式，當2020年環境發生巨變的時候，它的生存壓力就會加大。“我們認為疫情所帶來的黎明前的黑暗，反而是家電產業從洗牌變革到加速轉型的大好時機，行業要把握好這個機會。”

　　疫情下的2020：“前低后高”，回暖滯后

　　新型冠狀病毒肺炎疫情的到來，會不會改變2019年的家電格局?疫情的影響會持續多長時間，拐點在什么時候出現?本次直播總結了大盤趨勢、市場節奏、渠道重塑、產品趨勢、回暖滯后等五大趨勢，對行業2020年的市場運作提供一些指導。

　　數據顯示，2020年1月，大部分家電品類出現了負增長的情況，部分品類的零售額出現了20%至30%的下滑。“不過1月的下滑主要是受到春節錯位影響，到了2月將會以疫情影響為主，全年將會呈現出‘前低后高’的趨勢。”郭梅德表示。

　　他指出，疫情對一季度的影響可能會突破心理預期，“雪上加霜”。時間已經步入3月份，全國仍有10%到15%的線下實體店處于關店狀態，情況還不容樂觀。“預期2月的下滑幅度會高于1月，我們希望能夠通過3月份的復蘇，讓一季度的降幅維持在15%的水平。”

　　疫情也帶來了通路的裂變。隨著疫情的到來，消費者行為發生改變，實體店開始向網購轉移，傳統電商向社交電商轉移，私域流量自發帶單趨勢愈發明顯。同時，為了彌補流量的不足，傳統電商會進行平臺渠道下沉，在終端門店進行收割和加盟，用線下實體店為線上做引流。目前來看，疫情促使通路表現出實體集中化、電商實體化、入口碎片化等特點，渠道開始融合與變革。

　　此外，受到疫情影響，消費者的殺菌消毒觀念增強，紫外線、臭氧、高溫、光觸媒、銀離子、微波/光波、高效過濾、電離等多樣化的消毒產品應運而生，2020年健康類產品將會加速滲透。

　　中國社會科學院社會學所社會心理學研究中心的疫情期間社會心態調查結果顯示，消費者對疫情的認知已由最初的恐慌慢慢轉變為理性、樂觀，疫情對于行業的影響終將是短暫的。那么疫情對家電行業的影響將會持續多久?

　　“目前來看，部分城市在三月中旬或三月底可能就會迎來解禁。不過值得注意的是，疫情的結束和消費的復蘇之間有著時間差，疫情結束后行業的回暖也會較為緩慢。”郭梅德表示。

　　有數據顯示，疫情對消費者的購房計劃造成短期的影響，其中38%的消費者認為疫情影響購房，計劃等疫情過后再買，28.8%的消費者認為房價還會再跌，打算繼續觀望一段時間。“買房子和買家電之間還有一個時間差，因此疫情結束后，家電銷售的回暖還需一段時間的等待。真正的爆發點有可能會出現在618的時候。”

　　2020市場對策：積極轉型，適者生存

　　疫情為2020年的家電市場按下了暫停鍵。在大環境不景氣的情況下，行業改如何應對?對此郭梅德提出了幾點建議。

　　第一，要堅定信心，在疫情面前，信心比黃金更重要。同時，企業要抓緊銷售“空窗期”自我體檢、自我修復，布局和落地渠道變革策略。修煉內功和夯實基礎也同樣重要。“過去這幾年企業的發展中有什么短板?用戶維護的怎么樣?效率怎么去提升?只有積極修煉內功和夯實基礎為，在拐點到來的時候，企業才有足夠的武器和方法應對起來。”

　　第二，要以用戶需求為導向，調整產品結構，從“政策博弈”轉為“用戶洞察”。這個時候應當更多地去研究用戶，研究他們的購買行為和特征，研究他們的消費變化和需求，以此為依據來調整自身的品牌格局和品類布局。

　　第三，抓住時機完成線上市場的價值提升和線下銷售場景的轉變，雙劍合璧，充分做好迎接疫情后市場的轉變。

　　第四，當下的需求并沒有減少，只是節奏后置，因此渠道商需要嘗試各種在線方式的蓄客手段，通過各種新媒體手段進行推廣，借力直播、短視頻、社群、微團等各種方式去最大程度地引流、轉化、成交、復購。

　　第五，調整計劃，抓好節點，積極應對短期下跌帶來的貨源、庫存、資金、運營成本風險。疫情對上半年家電零售的促銷影響較大，新春大促后的“315"、五一節點受到影響;線上從618之后大促頻繁，受疫情影響相對較小，企業需提前規劃和布局，最大可能地承接累積的消費需求。

　　第六，廠商協同，共渡難關。在當下的困局下，廠商尤其要加強溝通和協同，多站在對方的角度去考慮問題，通過各種扶持政策的調整，通過降低無效成本、提升渠道效率等方式，來保證對方的利益和訴求。

　　第七，降維清庫，通過價格戰盡快清理庫存，加速回籠資金，保障現金流，為旺季到來儲備資源。

　　最后，郭梅德對2020年家電市場的走勢進行了預測，即短期看跌，長期看穩。2019年家電存量市場疊加2020年疫情的發生，短期內致使了家電行業大盤的下滑，但從長期來看，未來三年，家電市場的趨勢會趨向平穩，疫情的影響是短暫性的。隨著疫情等不良因素的消失，2021后市場需求將會換新主導、慢慢釋放。

　　分品類來看，由于成熟期產品飽和度高、產品創新乏力，以及疫情帶來的負面影響，2020年各品類規模都不是非常樂觀，預計彩電負增長13.3%，冰箱負增長7.6%，冷柜下降14.4%，洗衣機下降7.1%，空調下降7.3%;廚電品類受房地產市場影響，負增長7%-9%。不過，得益于健康經濟和懶人經濟的復蘇，洗碗機、凈化器、凈水器、吸塵器等品類今年將會迎來增長。

　　長期看，由于近兩年庫存的控制較為合理，后半年市場復蘇可能會出現由供給不足帶來的價格升級。總的來說，2020年行業迎來環境巨變，企業要積極轉型，才能做到適者生存。